Цели предприятия и целевая группа продукта

.....................
При прямом маркетинге DM/CRM делается попытка составить представление об индивидуальном клиенте. Чтобы реализовать эту цель, необходимо зарегистрировать и собрать всевозможные сведения на уровне клиента. Это относится к:объему продаж (заказов) по клиентуприбыльности в расчете на клиента частоте заказов клиентауровню удовлетворенности клиента.Частично источником такой информации может быть собственная администрация. Для сбора информации по некоторым параметрам, например, для определения доли клиента, необходимы беседы с клиентом (на промышленном рынке) или анкетирование (на потребительском рынке).Затем эти данные должны обрабатываться по кластерам клиентов или по индивидуальным клиентам в целях обнаружения проблем и раскрытия шансов на уровне клиента. Из индивидуальных клиентов или кластеров формируется так называемая целевая группа.Следующий шаг плана прямого маркетинга - на основе анализа базы данных клиентов, перевести маркетинговую цель общего характера (например, повышение оборота на 15 %) в индивидуальные цели по клиентам. Эти цели могут выглядеть следующим образом:желаемая позиция в пирамиде клиентов:перевести имеющихся клиентов на более высокие ступеньки пирамиды,превратить будущих клиентов в клиентов,превратить потенциальных клиентов в будущих клиентовожидаемый оборот по клиенту (доля клиента), также возможно - желаемая прибыльжелаемый уровень удовлетворенности клиента (лояльность клиента).в зависимости от уровня, на котором при меняется прямой маркетинг, от этих целей исходят следующие:желаемое количество информационных запросов желаемое количество пробных покупокжелаемое число контактов в демонстрационном зале желаемое число запросов на продажужелаемое число посещений веб - сайт визиткии.т.д.в этой связи различаются понятия цели по реакции и цели по конвертируемости. Реакция говорит о том, сколько человек откликнулось на акцию DM/CRM. Эффективность достижения поставленной цели может рассчитываться по целевым группам в отдельности. В цели по конвертируемости заложено число достигнутых контактов по продажам в качестве процентного отражения реакции.DMjCRM концерна VolvoВ 2000 г. «Вопьво» представил четыре новые модели (V70, обновленные 840, V40 и 820). Была поставлена задача - продать 250 000 автомобилей.С учетом высокой лояльности марке специалисты по маркетингу «Вопьво- ожидали, что 125 000 автомобилей из новых моделей приобретут существующие пользователи «Вольво». Следовательно, для достижения поставленной цели по объему продаж необходимо было най-ти еще 125 000 новых покупатепей.При организации продаж традиционными методами (широкая реклама на ТВ и в прессе, реклама непосредственно в почтовый ящик, пробные поездки у дилеров) в компании «Вопьво- была накоплена следующая информация о коэффициентах конверсии (процент клиентов, переходящих с одного этапа процесса принятия решений о покупке на следующий):600 возможных покупателей превращаются в 12 потенциальных покупателей (конверсия- 2%) 12 потенциальных переходят в 6 квалифицированных потенциальных по купателей (покупают машину в течение 6 месяцев) - (конверсия 50%), 6 квалифицированных потенциальных покупателей трансформиру-ются в 3 лидера (запросы пробных поездок), а 3 лидера ведут к одной покупке - (конверсия 33%).Конверсия от возможных покупок до реальной продажи составляла - 0,2%. Для продажи 125 000 автомобилей при сохранении показателей конверсии потребовал начать обработку с 75 миллионов возможных покупателей.  Однако, по оценкам экспертов компании «Вольво», на всем европейском рынке насчитывается лишь 15 миллионов человек, которые могут быть заинтересованы в приобретении автомобиля соответствующего класса. Расчет показывал, что при сохранении сложившихся показателей конверсии, невозможно продать 125 000 автомобилей новым потребителям. На помощь пришла новая стратегия и эффективные инструменты DM/CRM. Благодаря сбору и анализу информации по индивидуальным клиентам на каждом уровне пирам иды ком-пании «Вольво - удалось достичь желаемого результата: - продать 125 000 автомобилей новым клиентам .

Оригинал статьи можно прочитать по этой ссылке

Рекомендуем еще